Защо Tiffany Co. е толкова скъпа? – от легенда до лукс

Чувам тихото щракване на ключалката, когато повдигам капака. Този характерен нюанс на синьото – Pantone 1837 – изпълва погледа ми още преди да видя съдържанието. Това е като да отваряш сандък със съкровища, само че тези съкровища са истински.

Когато под светлината на лампите заблести 128,54-каратовият “Tiffany Diamond”, разговорите в салоните замлъкват. Но аз мисля за нещо друго – за това, че самата кутия в ръцете ми се е превърнала в символ на стремежите за милиони жени по целия свят.

Не помня кога за последен път парче картон е предизвиквало у мен такива емоции. А точно това се случва. Tiffany Blue не е просто цвят – това е културен код, който всяка от нас разбира без думи и обяснения.

Защо Tiffany Co. е толкова скъпо? – изумруденият блясък на една легенда

LVMH плати 15,8 милиарда долара за марката през 2021 година. Петнадесет и осем десети милиарда. За какво всъщност? За рецептата на този конкретен нюанс на синьото, който е запазен от 1845 година? За името? Или може би за нещо много по-неуловимо?

фот. secretmanchester.com

Седя с тази кутия и се замислям за икономиката на мечтите. Защото точно това е Tiffany – фабрика за мечти, обвита в лукс и традиция. Всяка кутийка носи със себе си история, която си струва да бъде опозната.

– Защо малката синя кутийка може да предизвика тръпка от вълнение у жена, живееща в XXI век? – Как една бижутерийна марка се превърна в синоним на американския лукс и дали все още е такъв? – Какво се крие зад цените, които спират дъха, и оправдани ли са те? – Какви тайни пази компанията, която е преживяла световни войни, борсови кризи и пандемия?

Отварям тази кутия не само за да надникна вътре. Искам да разбера какво всъщност купуваме, когато избираме Tiffany & Co.

Наследство и история на марката: от 1837 година до придобиването от LVMH

Историята на Tiffany & Co. е завладяващо пътешествие през почти два века, което показва как една малка компания от Ню Йорк се превръща в синоним на лукс в целия свят.

За мен най-фасциниращият момент в историята на Tiffany беше решението от 1851 година да въведе английския стандарт за сребро 925. Чарлз Тифани беше визионер – той осъзна, че американският пазар за бижута се нуждае от единни стандарти за качество. Дотогава всеки производител използваше свои пропорции на сребро в сплавите, което караше клиентите да не са сигурни какво точно купуват.

Този ход имаше огромни последици. Tiffany като първата американска бижутерийна компания гарантира на своите клиенти, че всеки предмет от сребро съдържа точно 92,5% чисто сребро. Другите фирми трябваше да последват този пример, ако искаха да останат конкурентни. На практика Tiffany установи стандарт за цялата индустрия в Съединените щати.

Също толкова впечатляваща беше покупката на френските коронни бижута през 1887 година. Третата френска република реши да продаде част от съкровищата на монархията, а Tiffany изкупи около една трета от тази колекция. Сред придобивките имаше диаманти, които преди това са украсявали короните на френските крале и кралици.

Тази сделка донесе на компанията титлата “King of Diamonds”, но по-важното – затвърди позицията на Tiffany като бижутерски дом на нивото на европейските династии. Изведнъж американската компания притежаваше камъни с история, простираща се векове назад. Това беше нещо повече от бизнес – това беше културна легитимация.

Помня първия път, когато гледах “Закуска в Tiffany”. Филмът от 1961 година с Одри Хепбърн промени начина, по който светът възприемаше марката Tiffany. Холи Голайтли, застанала пред витрините на Fifth Avenue, се превърна в икона, а прочутото ѝ “nothing very bad could happen to you at Tiffany’s” влезе в популярната култура.

Филмът направи така, че Tiffany вече не се възприемаше само като бижутерски магазин за елита. Той се превърна в място на мечтите, символ на изтънченост, достъпна за всеки – поне в представите. Тази промяна в начина, по който се възприема марката, беше безценна от гледна точка на изграждането на глобална разпознаваемост.

Придобиването от LVMH през 2021 година за 15,8 милиарда долара затвори един етап в историята на Tiffany. След 184 години като независима американска компания, марката се присъедини към френския гигант в луксозните стоки. Това беше една от най-големите сделки в индустрията на луксозните стоки.

Тази богата история обяснява защо всеки предмет с подписа на Tiffany носи такава стойност.

снимка: obbreport.com

Материали и изработка: диаманти от най-висок клас и 2 610 часа работа

Когато държиш в ръка пръстен на Tiffany, всъщност докосваш нещо, което е преминало през по-строга селекция от тази на НАСА. Само 0,04 процента от всички диаманти в света отговарят на стандартите на тази компания – това е приблизително един камък на всеки 2500 добити.

фот. tiffany.com

Спомням си как веднъж гледах документален филм за процеса на селекция на диамантите. Не е така, че просто взимат някакво красиво камъче и го поставят в пръстен. Всеки диамант преминава през система за оценка, която е много по-строга от стандартните критерии 4C, използвани в индустрията.

Най-лудите са тези работни часове. Имах възможност да науча историята на едно колие, за което бяха нужни точно 2610 часа работа на няколко майсторки бижутерки. Това означава, че един човек, работещ по 8 часа на ден, би имал нужда от повече от година, за да го завърши. Процесът изглеждаше така:

• Проектиране и създаване на модели – 240 часа

• Селекция и напасване на диаманти – 890 часа

• Изработка на металната конструкция – 780 часа

• Вграждане на камъните и финализиране – 700 часа

Но знаеш ли какво най-много ме впечатлява? Тази система с шест нокти, която измислили през 1886 година. Звучи обикновено, но е била истинска революция. Преди това диамантите са били поставяни в метални гнезда, които закривали по-голямата част от камъка. Tiffany Setting позволи на светлината да прониква в диаманта от всички страни, което увеличи блясъка му с около 40 процента.

Понякога си мисля, че хората не осъзнават колко технология стои зад нещо, което изглежда като обикновен пръстен. Особено когато използват техниката paillonné емайл – това е наистина сложно майсторство. Нанасят многослойно емайл и златно фолио, а после всяка пласт изпичат при температура около 800 градуса по Целзий. Една грешка и трябва да започнат отначало.

Тази техника изисква минимум шест цикъла изпичане, като всеки трае около 45 минути. Между тях има часове подготовка, нанасяне на нови слоеве, контрол на качеството. Затова един малък елемент с paillonné емайл може да струва повече от цялото бижу от типичен магазин.

Всъщност всичко, за което говоря тук, е чиста физика и химия. Никаква магия, никакви тайни – само прецизност, време и материали с най-високо качество. Именно тези фактори определят цените, макар че, разбира се, маркетингът и стойността на марката са вече съвсем друга история.

Маркетинг на лукса: неуловимата стойност на синята кутия

Стоях пред този легендарен магазин на ъгъла на Пето авеню и 57-ма улица. Още дори не бях влязла, а вече усещах, че това няма да е обикновено пазаруване. The Landmark — така наричат този флагмански магазин на Tiffany & Co. — е истински храм на лукса. Всеки детайл е премислен, всяка повърхност блести. И тогава осъзнах, че купувам не само бижута.

Тази синя кутийка има свой собствен Pantone номер — 1837. Звучи технически, но това е маркетингов гений. Tiffany патентова този цвят, пази го юридически като съкровище. Никой друг не може да използва точно този нюанс. Когато видиш това синьо, веднага знаеш какво означава. Това не е случайност, а стратегия.

Самата психология на този цвят върши работа. Синьото се свързва с небето, спокойствието, нещо безкрайно. Но този конкретен нюанс? В него има нотка на ексклузивност. Хората реагират емоционално на него, дори без да осъзнават защо.

„Заключете любовната си история с Tiffany Lock. Символ на неразрушима връзка, която надхвърля времето.“ – @TiffanyAndCo

В Сеул наскоро направиха нещо наистина хитро. Изложбата “With Love, Seoul” през ноември тази година – там не продаваха директно. Вместо това създадоха преживяване. Инсталацията “HeartSpace” на Krista Kim позволяваше на хората да се почувстват част от марката. Влизаш вътре, снимаш се, споделяш в социалните мрежи. Чист маркетинг на преживяванията.

Такава стратегия изгражда нещо повече от разпознаваемост на марката. Създава емоционална връзка. Клиентката тогава не купува злато или диаманти – купува статус, престиж, начин да изрази себе си.

Истината е, че маржът на Tiffany многократно надвишава стойността на материалите. Пръстен за десет хиляди може да има злато и камък на стойност две хиляди. Останалото? Именно тази неуловима стойност. Бранд, история, престиж. Емоции, които трудно се оценяват.

Клиентката плаща за това как се чувства, носейки Tiffany, не за това колко тежи пръстенът.

Понякога си мисля, че е малко абсурдно. Но наблюдавам реакциите на хората и виждам, че работи. Тази малка синя панделка на кутията може да промени настроението за целия ден. Луксозният маркетинг е точно това – продаване на мечти в материална форма.

Ще се промени ли това? Как по-младите поколения реагират на такива стратегии? И какво можем да направим ние, като потребителки, по този въпрос?

фот. prestigeonline.com

Какво следва за иконата на лукса? Твоите следващи стъпки и бъдещето на Tiffany

Реклама

Наблюдавайки промените в Tiffany & Co. през последните години, виждам едно нещо – луксът вече не може да бъде откъснат от реалността. Марката трябва да отговаря на въпроси за устойчиво развитие, технологии и автентичните ценности на своите клиентки.

Данните на LVMH за 2024 година показват, че продажбите в Азия са нараснали с 14,7 процента. Това не е случайност. Азиатските потребителки са по-отворени към иновации и осъзнати покупки. Европа трябва да се учи от тях.

⚡ Прогноза 2030
Планът за въвеждане на лабораторно създадени диаманти ще промени цялата индустрия. Цените на традиционните камъни може да паднат с 20-30 процента, но това е и шанс за демократизация на лукса. Дигиталните VR изложби ще станат стандарт, а онлайн персонализацията ще замести част от посещенията в салоните.

Експертът по устойчиво развитие Мария Ковалска отбелязва: “Tiffany има шанс да стане лидер в отговорния лукс, но трябва да действа по-бързо от конкуренцията”.

Виждам тук известен парадокс. Колкото повече луксът става достъпен дигитално, толкова повече ценим физическото преживяване. Може би затова Tiffany инвестира паралелно в технологии и флагмански магазини.

фот. tiffany.com

Бъдещето на марката зависи от това дали ще успее да съчетае традицията с иновацията. Не става дума за революция, а за еволюция. Като клиентки имаме влияние върху тази посока – с нашите избори, въпроси, очаквания.

Луксът на XXI век не е само красота. Това е отговорност, прозрачност и автентичност. Tiffany може да го постигне, ако слуша своите клиентки.

LARA UI

редактор мода & лайфстайл

Luxury Blog