Феноменът на Balenciaga – от висша мода до мем култура

Модната къща, основана през 1919 година, превърна маратонките в обекти на желание на стойност 3 000 злоти. Същата марка, която някога е шила за испанската аристокрация, днес вдъхновява създателите на мемета в TikTok. Balenciaga вероятно е най-странната история на трансформация в света на лукса.

Всъщност не знам дали някой е предвидил такъв развой на събитията. Cristóbal Balenciaga проектираше рокли като архитект – всеки шев имаше смисъл, всяка линия беше обмислена. А сега името му носят чанти, които изглеждат като от IKEA и струват цяло състояние.

Феноменът на Balenciaga

„Феноменът Balenciaga“ е начинът, по който една марка се научи да бъде едновременно сериозна и иронична, луксозна и достъпна като мем, противоречива и желана. Това е изкуството да балансираш на ръба между това, което е приемливо, и това, което се продава като лудо.

Защо точно сега? Защото след скандалите от 2022 година марката се завръща на сцената. Продажбите се повишиха с около 5 процента тази година – не е много, но е достатъчно, за да покаже, че хората все още купуват. Balenciaga тества как да изгради наратив „дръзко, но безопасно“. Наблюдавам това с интерес, защото може да се окаже сценарий и за други марки, които са допуснали грешки.

В този текст ще разгледам три неща. Първо – откъде се взе този странен път от haute couture до streetwear – как марката премина през десетилетията, за да стигне до момента, в който създава колекции, вдъхновени от… чували за боклук.

След това ще разгледам съвременния „playbook“ на Balenciaga. Как работи техният маркетинг, защо скандалите не им вредят, а понякога дори им помагат. И какво показват числата – защото зад всички тези мемета се крият съвсем конкретни печалби.

Накрая ще се замисля какво всичко това означава за нас, жените, които обикаляме магазините и се чудим дали си струва да дадем половината заплата за обувки, които след година може да са демоде. Или дали купуването на тази марка е подкрепа за нещо стойностно, или просто плащане за провокация.

Историята започва в Испания, преди повече от сто години.

Откъде идва феноменът – наследство и еволюция на марката

Кристобал Баленсиага беше наричан „майсторът на всички майстори“ от самата Coco , и то не без причина – неговият архитектурен подход към кроя завинаги промени дефиницията за лукс.

Но за да разбера как се стигна до днешния феномен, трябва да се върна към началото. Историята на тази марка всъщност е няколко различни истории, които по някакъв начин са се преплели.

Времева линия – ключови моменти:

• 1937 – Откриване на салон в Париж, Кристобал въвежда революционни силуети
• 1957 – Sack dress – свободна рокля, която промени представата за женственост
• 1968 – Закриване на модната къща след смъртта на основателя
• 1986 – Придобиване от групата Jacques Bogart, първи опит за реанимация
• 1997 – Никола Гескиер става креативен директор
• 2001 – Придобиване от Gucci Group (по-късно Kering)
• 2015 – Демна Гвасалия поема ръководството на марката

Това, което ме очарова в тази история, е колко различни бяха тези етапи. Кристобал създаваше за много тесен кръг – аристократки, филмови звезди. Неговите проекти бяха като скулптури, изключително технически изтънчени. Помня, когато за първи път видях снимки на неговите творби от 50-те години – това беше чиста архитектура върху тялото.

След това последва дълга пауза. Почти 20 години марката практически не съществуваше. И може би това беше грешка, а може би благословия. Защото когато Гескиер дойде през 90-те, той можеше да започне почти отначало. Нямаше натиск за продължаване на традицията, а само вдъхновение от легендата.

Гескиер направи нещо гениално – взе ДНК-то на марката, тази архитектурност и прецизност, но ги преведе на съвременен език. Неговата Balenciaga остана много техническа, но вече по-достъпна за възприемане. Това бяха години, в които модата започна да става по-демократична, поне що се отнася до комуникацията.

Ван по време на краткото си управление се опита да поеме още по-комерсиален курс. Но сякаш не беше напълно сигурен какво да прави с това наследство. Или може би просто го смениха твърде бързо.

И тук се появява Демна. Това беше революция, не еволюция. Изведнъж Balenciaga започна да говори на езика на улицата, но със същото ДНК – прецизност, смелост в пропорциите, експериментиране с формата. Само че вместо за аристократки, сега го правеше за инфлуенсърки и фенове на стрийтуеъра.

Контекстът също се промени драстично. Кристобал твореше във времена, когато модата беше силно йерархична. Днес всичко е динамично – луксът се смесва с масовото, висшата мода с интернет мемовете. Социалните мрежи промениха всичко. Сега не е достатъчно да създадеш красива рокля, трябва да направиш нещо вирусно.

Какво остана от оригиналното ДНК? Преди всичко тази обсесия по пропорциите и формата. Дали беше sack dress на Кристобал или oversize суичърите на Демна – винаги ставаше дума за преосмисляне на това как дрехата стои на тялото. И онази особена ирония, дистанция към конвенциите. Кристобал също провокираше, просто по по-фин начин.

Мисля, че най-голямата промяна беше преминаването от занаят към културен коментар. Balenciaga вече не е модна къща, а се превърна в лайфстайл марка, която използва дрехите, за да предаде нещо по-голямо.

Сега въпросът е – как точно го прави? Каква е тази съвременна стратегия, която кара всяка колекция да предизвиква дискусии?

Как функционира феноменът днес – дизайн, маркетинг, данни и противоречия

Balenciaga днес е машина за създаване на култура. Те не просто продават дрехи – те определят какво е готино, още преди някой друг да го осъзнае.

Техният дизайнерски език е нещо, което не може да се сбърка с нищо друго. Оувърсайз якета, които изглеждат сякаш са три размера по-големи. Материи умишлено състарени, сякаш някой ги е извадил от мазето след десет години. Деконструкция на всичко – рокли без един ръкав, чанти без една дръжка. Звучи странно, но някак си работи.

Примери? Triple S от 2017 година – онези масивни маратонки, които изглеждат като нещо от 90-те, но струват цяло състояние. Или City Bag, която върнаха на пазара – сега всяка инфлуенсърка трябва да я има. А през 2022 пуснаха „trash pouch“ за 2 145 долара. Буквално чанта, която прилича на чувал за боклук. И хората го купуват.

• Овърсайз силуети с подчертана деконструкция
• Distressed материали и „умишлени“ разрушения
• Иронични аксесоари, вдъхновени от ежедневни предмети
• Спорни цветове и нестандартни пропорции

Но истинската магия се случва в културата.

Имат над 10 милиона последователи в социалните мрежи. Работят с Crocs – и изведнъж пластмасовите обувки струват 850 долара. Правят ревюта в метавселената, експериментират с NFT. Всяко тяхно действие моментално се превръща в мем, а мемовете задвижват продажбите.

Ким Кардашиян носи техните дрехи на Met Gala. Кание Уест е проектирал с тях години наред. Това не е случайност – това е добре обмислена стратегия. Те знаят, че една публикация от знаменитост струва повече от рекламна кампания за милиони.

През първото тримесечие на 2022 година бяха номер едно в Lyst Index – това означава, че бяха най-търсената модна марка в света. Аксесоарите и обувките съставляват около 70% от продажбите им. Азия им носи около 30% от приходите.

• Lyst Index Q1 2022: позиция № 1 сред модните марки
• Дял на аксесоарите и обувките: около 70% от общите продажби
• Азиатският пазар: около 30% от световните приходи
• Спад с 10-15% през 2023, възстановяване +5% през 2024

Но през 2022 всичко се разпадна. Онази рекламна кампания с децата… няма да навлизам в подробности, но това беше истински скандал. Реакциите бяха мигновени и жестоки. Извинения, дело за 25 милиона долара, масови бойкоти.

Сега се опитват да се реабилитират. Все още правят „груби“ неща, но по-безопасно. Говорят за устойчивост – целта е 100% устойчиви материали до 2025 година. Намаляване на въглеродния отпечатък с 20% спрямо 2020. Звучи добре на хартия.

Понякога се чудя дали изобщо ги е грижа какво мислят хората. Или може би точно в това е смисълът – винаги да има за какво да се говори. И скандалите са част от марката.

Това показва колко сложен е този феномен днес. От една страна – маркетингов гений, от друга – въпроси за границите. Но едно е сигурно – не могат да бъдат игнорирани.

Какво следва с феномена Balenciaga – какво трябва да направя?

Balenciaga днес е марка, която ни научи на едно – че в модата всичко е възможно. След години наблюдение на този феномен мисля, че най-важното сега е как ние като потребителки можем да се възползваме от това знание.

Ако се чудиш как да подхождаш към тази марка съзнателно, имам няколко конкретни стъпки:

1. Проверяй материалите и качеството на изработката – не купувай само логото, а истинската стойност.
2. Следете комуникацията на марката след 2022 година – как реагира на критика и дали е прозрачна в действията си.
3. Оцени дали даден продукт има потенциал за години напред или е просто временна мода.
4. Проверявай въглеродния отпечатък – Balenciaga започна да публикува доклади за устойчиво развитие.
5. Виж рекламните кампании – дали промотират ценности, с които се идентифицираш.

А какво следва? Мисля, че ни очаква интересна трансформация. Изкуственият интелект вече се използва в дизайна – алгоритмите помагат да се предвиждат тенденциите. Виртуалните шоуруми и дигиталната мода също вече не са научна фантастика.

Може би най-интересното ще бъде този преход от „хайп“ към нещо по-вечнo. Balenciaga може да започне да гради върху устойчивостта, вместо върху шока.

Що се отнася до противоречията – те вече са част от историята на марката. Сега е важно как марката излиза от това и дали може да бъде отговорна. Струва си да се следи дали думите вървят ръка за ръка с действията.

Смятам, че всяка от нас може да извлече нещо от този феномен. Смелостта да експериментираме със стила си, но и осъзнаването на собствените си граници и ценности. Balenciaga показа, че модата е мощен инструмент за комуникация.

Феноменът на тази марка е всъщност лаборатория на съвременното потребление – струва си да се извадят поуки от нея, но не бива да се забравя собственият глас.

Кейт Мию

редактор мода

Луксозен блог