Рекламен слоган на Balenciaga – защо няма да го откриеш

Haslo Reklamowe Balenciagi Zashto Nyama Da Go Namerite Scale

Защо няма да намериш един-единствен слоган на Balenciaga

Ако потърсиш в Google „рекламен слоган на Balenciaga“, може да се изненадаш – защото няма да намериш нито един официален лозунг, който марката да използва последователно във всички кампании. Balenciaga просто няма постоянен слоган. И това съвсем не е случайно.

С какво Balenciaga се различава от типичните марки?

Повечето известни компании имат свой слоган: Nike има “Just Do It”, McDonald’s – “I’m lovin’ it”, а Adidas “Impossible is nothing”. Balenciaga съзнателно избира различен път – вместо един слоган залага на:

Сезонни, контекстуални послания, съобразени с колекциите
Провокативни съобщения, предизвикващи емоции (често негативни)
Абсурдни продукти, които сами се превръщат в мемове
Стратегии, които предизвикват дискусии без класически слоган

Защо в Полша тази тема е толкова обсъждана? Социалните медии, меметата и дискусиите за „тролфирмата“ накараха много хора да се замислят как една марка изгражда разпознаваемост без традиционните маркетингови инструменти. Balenciaga действа като анти-марка – разбива схемите, върху които са изградени класическите стратегии за брандиране. И именно затова е трудно да се намери едно, просто мото, което да я дефинира.

снимка: balenciaga.com

Как Balenciaga комуникира без постоянен слоган

Щом Balenciaga няма един слоган, тогава как изобщо разпознаваме марката? Отговорът е прост: чрез визуалния разказ, абсурда и продуктите, които сами се превръщат в мемове. Вместо лозунг имаш стратегия.

Сезонни послания и продукти вместо един слоган

Balenciaga залага на контекстуални послания, които се променят сезонно. В кампанията “Balenciaga Gift Shop” (2022) беше използван слоганът “An Exclusive Line for an Exclusive Audience” – ироничен коментар към ексклузивността на модата. Но истинските “слогани” са продуктите:

чанти, наподобяващи чували за боклук (вирусни от 2020)
култовата „Ikea bag“ – синя чанта тип шопър за хиляди долари
маратонки Triple S, които разделиха интернет
(напоследък визуализациите, генерирани от AI – поредният абсурд)

Всеки продукт действа като рекламно послание, което се повтаря от милиони потребители в мрежата.

снимка: balenciaga.com

Социалните медии като „жив слоган“ на Balenciaga

Digital-first до основата на стратегията. Instagram, TikTok, провокативни снимки, кратки клипове – всичко е проектирано за вирусно разпространение. Марката има над 13 млн. последователи само в Instagram. Меми се създават мигновено, разпространяват се сами и изпълняват ролята на „жив слоган“, който еволюира в реално време.

Вместо едно изречение – последователна система за комуникация, базирана на провокация, ирония и визуална идентичност. Това работи по-добре от традиционния слоган.

снимка: balenciaga.com

Контроверзии, вайръл и липса на слоган като стратегия

Провокацията е двуостро оръжие – Balenciaga се убеди в това болезнено през 2022 година. Кампанията „Gift Shop“ предизвика буря: деца позираха с плюшени мечета в стил BDSM, а на заден план се появиха съдебни документи, свързани с детска порнография. Реакцията беше незабавна – марката премахна кампанията, публично се извини, а в интернет избухна вълна под хаштага #CancelBalenciaga. Balenciaga заведе дело срещу продуцентската агенция за 25 милиона долара, но щетата вече беше нанесена. Оценява се, че финансовите резултати са спаднали с около 20% след 2022 година (при приходи от порядъка на 2,5 милиарда евро през 2023).

Двете страни на една и съща монета

От едната страна са фенките, които виждат в Демна Гвасалия „гения на провокацията“ – някой, който съзнателно нарушава табута и кара хората да се замислят. От другата – гласове за „тролфирма“, която се подиграва на собствените си клиентки, продавайки чували за боклук за хиляди злоти.

Експертки от UJ и PCz обаче забелязват нещо интересно: противоречията могат парадоксално да засилят марката в дългосрочен план, ако се управляват умело. Balenciaga не изчезна – тя се завръща, провокира отново, само че по-внимателно. Липсата на слоган не означава липса на отговорност, а дава гъвкавост при поправянето на имиджа. Въпросът е: колко пъти може да паднеш и да станеш, преди публиката да се измори?

Какво ни казва липсата на слоган при Balenciaga – изводи за брандовете

След всички кампании, скандали и реакции на пазара – време е да си зададем въпроса: какво всъщност можем да научим от подхода на Balenciaga? И трябва ли (или може ли) всяка марка да действа по подобен начин?

снимка: balenciaga.com

Три урока от Balenciaga за всеки бранд

Добре, нека изведем конкретни изводи:

Липсата на слоган също е съзнателна стратегия – не всяка марка трябва да има едно изречение като знаме. Понякога визуалната последователност и тонът на комуникацията са по-важни.
Контроверсията изисква отговорност – провокацията работи, но когато преминеш границата, трябва да си готова за последствията (финансови и имиджови).
Гъвкавостта има смисъл, но не и без основи – Balenciaga може да си позволи експерименти, защото има силно ДНК. Млада марка? Първо изгради разпознаваемост.
Kering може да наложи промяна – ако натискът от инвеститорите се засили, Демна може да въведе „по-безопасни“ послания. Ще видим.

фот. balenciaga.com

Можеш да експериментираш без постоянен слоган, ако вече имаш разпознаваем визуален стил и лоялна общност, която разбира твоя вайб.

Какво следва за Balenciaga? Вероятно повече AI в кампаниите, метавселена, може би „еко-провокации“. Демна някога каза, че най-важна е автентичността, не повтарящите се формули. Така че въпросът е: какво е автентично за твоята марка? И дали ти трябва едно изречение, за да го покажеш – или ти стига последователност в действията.