Историята на марката Alexandre Mattiussi – от парижките улици до световните подиуми

Сърцето на Париж тупти с AMI – историята на марката Alexandre Mattiussi

Историята на AMI не е поредната приказка за моден успех. Това е доказателство, че в свят, пълен с шум, можеш да намериш свой собствен глас. Матиуси не искаше да създава дрехи за избрана елита. Той искаше да облича своите приятели. Обикновени момчета от Париж.

фот. frankstore.es

AMI на френски означава “приятел” – точно така дизайнерът мислеше за своите клиенти.

Днес марката присъства в над 400 точки за продажба по целия свят. Но знаете ли, че през първите две години Матиуси почти не печелеше нищо? Живееше при родителите си, спестяваше от всичко. Понякога си мисля, че именно тази отчаяност му даде сили да създаде нещо истинско.

фот. frankstore.es

Пътят му от асистент в големите модни къщи до собственик на глобална марка не беше лесен. Пълен със съмнения, грешки, малки победи. И точно затова е толкова завладяващ.

Възможно ли е за десетилетие да изградиш марка за милиони, оставайки верен на собствените си принципи? Матиуси доказа, че е възможно.

Младостта на дизайнера и първите стъпки в модата

Кой би си помислил, че едно дете от провинцията ще се превърне в един от най-важните дизайнери? Alexandre Mattiussi израсна в спокойна част на Франция, където модата изглеждаше нещо далечно.

Семейството му нямаше нищо общо с модната индустрия, но историята на марката Alexandre Mattiussi показва колко много промени по-късно внесе в нея. Още като тийнейджър нещо го теглеше към създаването на дрехи. Може би това беше френската култура, която го заобикаляше – не знам точно.

През 90-те години постъпва в прочутото училище Duperré в Париж. Там научава основите на кроенето и шиенето. После се премества в IFM – Institut Français de la Mode. Завършва около 2000 година, макар че… всъщност не съм сигурен за тази дата.

Първите стажове са ключови. В Givenchy опознава света на haute couture – всички тези детайли, съвършенството в изработката. По-късно преминава в Dior, където се учи от най-добрите как се създават луксозни колекции.

Най-оформящият период вероятно е при Marc Jacobs в Ню Йорк. Там вижда как може да се съчетае елегантност с ежедневен стил. Именно тогава разбира какво иска от модата.

Всеки стаж му носи нови контакти. Запознава се с доставчици, фотографи, стилисти. Изгражда мрежа, която по-късно се оказва безценна. Всички тези умения – от скициране до управление на колекция – събира с години.

Когато през 2011 основава AMI, вече има всичко необходимо. Опит, визия и хора, които вярват в него.

снимка: drapersonline.com

Раждането на AMI Paris: мисия и първа колекция

Преди си мислех, че всички модни марки имат сложни имена с някаква дълбока философия. AMI Paris е съвсем различна история.

Александър Матиуси основава марката през 2011 година и името е просто неговите инициали – Alexandre Mattiussi… и това “I” накрая. Но най-готиното е, че AMI на френски означава “приятел”. Случайност? По-скоро не, защото цялата марка от самото начало е замислена точно така – приятелска, нормална.

Матиуси е работил преди това в големи модни къщи, но е искал нещо различно. Истински парижки кежуъл за обикновени хора, не за моделки от подиумите. Звучи просто, но през 2011 това е била доста свежа идея.

Първата колекция, показана по време на Men’s Fashion Week, предизвика голямо вълнение. Пресата пишеше за “нов поглед към мъжката елегантност”, купувачите звъняха още на следващия ден. Може би преувеличавам с това звънене, но реакциите наистина бяха много положителни.

Тези oversize палта, които показа – това беше нещо. Плетива в бежово, сиво, тъмносиньо. Нищо крещящо, нищо претенциозно. Неутрална палитра, която сега всички копират.

Помня, когато за първи път видях тези неща в магазина. Помислих си – най-накрая нещо, което можеш да носиш и на работа, и на бира с приятели. Точно това е искал Матиуси. Дрехи за истински хора, не за снимки в списания.

AMI веднага намери своето място. Нито прекалено официално, нито прекалено кежуъл. Някъде по средата, там където повечето от нас живеят всеки ден.

Разпознаваем стил: ежедневен шик със сърце

Спомням си как за първи път видях това сърчице на суичъра. Мислех, че е някаква малка марка от Инстаграм.

AMI Paris всъщност е странна комбинация. От една страна имаш тази елегантност, все едно някой е взел couture и го е направил по-лежерен. От друга – дрехи, с които спокойно можеш да отидеш до магазина. Не знам дали е случайно, но работи.

фот. topcashback.cn

Логото “AMI de Cœur” е навсякъде. По тениски, суичъри, дори по чанти. Това сърчице стана по-разпознаваемо от някои луксозни символи. Може би защото не крещи „скъп съм“?

Oversize при тях не е тренд, а философия. Всичко е широко, удобно. Момичетата носят мъжките им суичъри, момчетата – дамските панталони. Никой не се впечатлява. Май за първи път genderless не звучи като маркетинг, а има смисъл.

Цветове? Бежово, сиво, бяло. Понякога navy blue. Нищо лудо. Но точно това е идеята – можеш да го носиш навсякъде.

Alexandre Mattiussi, създателят на марката, е казвал: „Луксът трябва да е достъпен, не елитарен“. И това си личи. Цените не са абсурдни като при някои модни къщи.

Милениалите го купуват, защото… всъщност защо? Може би защото изглежда добре, но не трябва да се преобличаш, за да излезеш за кафе. Или защото не трябва да обясняваш на баба си защо си носил нейния пуловер.

Ключови моменти и глобална експанзия

Реклама

Спомням си как през 2012 година за първи път чух за откриването на бутик в Париж. Тогава ми се стори доста смела стъпка. Кой би предположил, че това е само началото на такава експанзия.

2013 година донесе наградата ANDAM. Това беше наистина голямо събитие в бранша. Макар че признавам, тогава не напълно разбирах значението на тази награда.

След това всичко тръгна по вода. Токио, Лондон, Ню Йорк – магазините се отваряха един след друг. Онлайн продажбите започнаха да растат с темпове, които никой не очакваше. Финансовите данни от онзи период бяха… ами, трудно се намираха. Компаниите не винаги искат да споделят такава информация.

снимка: gosee.de

Всъщност е странно колко бързо се развиха нещата. В началото се фокусираха основно върху мъжкото облекло. Мислех, че така ще си остане.

През 2019 година дойде инвестицията от Sequoia Capital China. Това показа мащаба на цялото начинание. Не помня точната сума, но беше ясно, че става дума за сериозни пари.

Влизането в дамския сегмент стана доста плавно. Нямаше никакъв голям шум, просто разшириха колекцията. Понякога такива спокойни ходове се оказват най-добрите. Жените веднага го оцениха.

Днес е трудно да се повярва, че всичко е започнало от един магазин в Париж. Интернет наистина промени начина, по който марките могат да се развиват.

Колаборации, които отекнаха

Спомням си как през 2019 за първи път видях това яке AMI x Moncler. Тогава си мислех – това няма как да проработи, твърде различни марки. Но напълно грешах.

Тази колекция с Moncler беше истински пробив. Alexandre Mattiussi вложи сърцето на AMI в пухените якета. Получи се нещо между лукса и streetwear-а. Продажби? За 48 часа всичко изчезна от рафтовете. Moncler обяви, че това е най-бързият им drop в историята.

После дойде Puma през 2020 – и тогава вече беше пълна лудост. Маратонките AMI Hearth с характерното сърце-лого се разпродадоха за 3 часа. В StockX цените скочиха с 300% още през първата седмица. Instagram избухна – #AMIxPuma имаше над 2 милиона тагове.

С Eastpak беше по-спокойно, но… може би затова проработи по-добре? 2021 година, раници и чанти със сърце вместо традиционното лого. Просто, но ефективно. Младежите ги купуваха като луди.

Gap колаборацията от 2022 беше странна в началото. Американският гигант и френският шик? Но дънковото яке с AMI twist се оказа хит в TikTok. Над 50 милиона гледания за месец.

Smiley от 2023 вече беше чиста лудост. Тениски с тъжно emoji в стил AMI – звучи глупаво, но проработи. Разпродадени за 20 минути онлайн.

Тези колаборации превърнаха AMI в нещо повече от нишова марка. Изведнъж всички познаваха това сърце-лого. Alexandre стана име, а не просто инициали.

Влиянието на марката върху мъжката и унисекс модата

Помня как за първи път видях колекцията на AMI Paris през 2011 година. Тогава още не знаех, че Alexandre Mattiussi ще промени подхода към мъжката мода.

Mattiussi направи нещо, което другите не можеха. Взе елегантността от haute couture и я пренесе в обикновените дрехи. Неговите ризи струват около 200 евро, а не 800 като при конкуренцията. Все още е скъпо, но вече не е абстрактно.

Критиците говорят различно за AMI. Tim Blanks от Vogue похвали “демократичния лукс” на марката. Но някои упрекват Mattiussi, че прави дрехите твърде прости. Аз мисля, че точно в това е силата – простота, която работи.

Интересно е с жените, които носят AMI. Всъщност той не го беше планирал от самото начало. Но неговите oversize пуловери и изчистени кройки просто пасват на всички. Жените купуват мъжки размери и изглеждат страхотно.

Има много последователи – COS се опитва да прави нещо подобно, Uniqlo също.

Трендът uniseks не е просто мода, а промяна в мисленето. Младите хора не искат да се затварят в строги рамки. AMI уцели този момент перфектно. Mattiussi не трябваше да налага uniseks – то дойде от само себе си.

Демократизацията на мъжката мода чрез AMI се състои в това, че можеш да изглеждаш добре, без да харчиш цяло състояние. И без да се чувстваш маскиран. Може би това е най-важното.

Устойчиво развитие и перспективи за бъдещето

Наистина ли е възможно бизнесът да се съчетае с отговорността? Този въпрос се връща при мен всеки път, когато мисля за бъдещето на бранша.

Сертифицираните материали вече не са опция, а необходимост. В Европа произвеждаме основно по тази причина – по-лесно е да контролираме процеса. Проследяването на веригата за доставки звучи технически, но всъщност означава просто да знаеш откъде идват нашите продукти. Понякога се изненадвам колко малко компании го правят.

Азия все още е голяма неизвестна, но там са парите. Експанзията на тези пазари е планирана за следващите три години. Електронната търговия се развива бързо, макар че трябва да призная – не всичко може да се продаде онлайн. Докосването на материала има значение.

Домашният декор… тук се колебая. Не е ли това твърде много наведнъж? От друга страна, хората купуват начин на живот, не само дрехи. Може би има смисъл.

Матиуси веднъж каза нещо, което ми остана в съзнанието: “Социалната отговорност не може да ограничава творческата свобода. Заедно те създават истинската стойност.” Може да звучи високопарно, но на практика означава, че не можеш да правиш красиви неща за сметка на всичко останало.

Плановете са амбициозни. Може би твърде амбициозни? Времето ще покаже. Засега се фокусираме върху това всяка стъпка да има смисъл – за компанията и за света.

Защо историята на марката Alexandre Mattiussi едва сега започва

Спомням си как за първи път видях това сърце на тениска в магазин в Париж. Тогава още не знаех, че е AMI Paris. Сега всички носят това лого, но това е едва началото.

Историята на марката на Alexandre Mattiussi е интересен урок. Човекът е работил преди за Dior и Givenchy. Сериозен опит, но през 2011 година зарязва всичко и създава собствена марка. AMI означава „приятел“ на френски. Искал е да прави дрехи за приятели, не за богаташи от първите редове.

Това сърце на гърдите стана хит съвсем случайно. Изчистен дизайн, нищо сложно. Хората го купуват, защото е готино, а не защото някой им го е наредил. Маркетингът се случва от само себе си.

Марката бързо излезе по света. Заваляха награди. Магазини в Токио, Ню Йорк, навсякъде. Но това не беше насилствена експанзия – беше естествено развитие.

Колаборациите с Uniqlo предизвикаха фурор. Всеки можеше да си купи парче от тази марка за нормални пари. Умен ход, наистина. Други луксозни марки не го правеха.

AMI промени подхода към мъжката и дамската мода. Всичко може да носи всеки. Няма разделения, няма строги правила. Просто обличаш това, което ти харесва.

Сега Alexandre мисли за екология и устойчиво производство. Това не е само маркетинг. Младите клиенти го изискват. Или го правиш добре, или отпадаш.

Какво може да се научи от това? Че автентичността се изплаща. Че не е нужно да викаш, за да те чуят. И че добрите продукти говорят сами за себе си.

AMI е едва на тринадесет години. В модния свят това е нищо. Интересно какво ще стане след още десет години.

Задължително научи и историята на Philipp Plein – известния дизайнер