Какво означава Balenciaga?

„Обувка, която изглежда износена, може ли да струва 3 000 злоти?” Този въпрос си зададох за първи път през 2022 година. Какво означава Balenciaga?, хмм – за мен това значи много!

Стоях тогава в калта на ревюто на Balenciaga в Париж. Дъждът се изливаше като из ведро, моделите вървяха по мократа земя в странни силуети, а аз си мислех – какво правя тук? Хората около мен снимаха с телефоните си, някои изглеждаха също толкова объркани, колкото и аз. Но имаше нещо завладяващо в това.

Този момент промени начина ми на мислене за модата. Balenciaga не е обикновена марка. Това е феномен, който и през 2025 година продължава да разделя хората на два лагера – тези, които обожават, и тези, които изобщо не разбират. Няма нищо по средата.

Какво означава Balenciaga? – от висша мода до мемове

Светът на лукса се променя. Това, което някога беше елегантно и предвидимо, сега става провокативно и странно. Balenciaga води тази революция. Техните обувки изглеждат като износени кецове от втора употреба, чантите напомнят на чували за боклук, а роклите – е, понякога е трудно дори да ги наречеш рокли.

снимка: balenciaga.com

Но точно затова говорим за тях. Точно затова ги превръщаме в мемове. Точно затова ги купуваме.

В тази статия ще ти покажа как марката премина пътя от класическа елегантност до интернет шеги и обратно към върха на популярността. Ще разгледам четири ключови теми:

1. Как се е развивал стилът на Balenciaga през десетилетията
2. Защо техните „грозни“ дизайни се превърнаха в символ на статус
3. Как марката използва мем културата за изграждане на имидж
4. Дали наистина скандалите вредят на луксозните марки

Няма да ти разказвам приказки, че всичко е красиво. Ще бъда откровена – някои неща от Balenciaga изглеждат странно. Но може би точно в това се крие техният гений.

За да го разберем, трябва да се върнем назад във времето и да видим как тази испанска марка се превърна в една от най-влиятелните модни къщи в света.

снимка: fashionnetwork.com

Сто години шивашка революция – еволюцията на стила на Balenciaga

Balenciaga всъщност е изследване на това как една марка може да оцелее десетилетия и все още да изненадва. Винаги съм била любопитна към тази еволюция – от елегантната висша мода до уличните модни лудости.

Ерата на Кристобал Баленсиага ( 1937-1968) е основата на всичко. Майсторът от Страната на баските тогава създаде моден език, който и днес звучи свежо. Неговата балонена рокля от 50-те беше революция – жените най-накрая можеха да дишат, а силуетът придоби съвсем ново измерение. Спомням си, когато за първи път видях снимка на тази рокля в архива – мислех, че е от 90-те, толкова много изпреварваше времето си.

Barrel line от 1950 година е следващият пробив. Кристобал напълно отхвърли прилепналите форми в полза на геометрията. Това беше като поглед в бъдещето на модата.

„Истинската елегантност означава да бъдеш забелязана заради правилните неща” – тази бележка от архива на модната къща перфектно отразява философията на онази епоха.

След смъртта на основателя настъпиха трудни години. Къщата почти загина, докато не дойде Nicolas Ghesquière през 1997 година. Неговият ренесанс продължи до 2012 и беше завладяващ – младият дизайнер не се опитваше да копира Cristóbal, а разговаряше с неговите архиви. Тези футуристични препратки към винтиджа бяха гениални. Ghesquière взимаше форми от 60-те и ги пренасяше в космоса.

Но истинската революция започна през 2015 с Demna Gvasalia. Тук нещата станаха наистина диви. Streetwear в къща за висша мода? Деконструкция на всичко свято? Хората крещяха, че това е краят на света. И аз мислех така през първата година.

Но после дойде 2017 и премиерата на Triple S. Тези chunky маратонки бяха моментът, в който разбрах визията на Demna. Той не унищожава Balenciaga – той я пренаписва за новото поколение.

Сега, през 2024-2025, виждам поредната еволюция. Екологични ревюта, колаборация с Adidas – всичко това показва, че марката все още може да изненадва. Demna се е научил да балансира между провокацията и комерсиалното.

Тази хронология показва колко различни могат да бъдат интерпретациите на една марка. Всеки креативен директор внасяше своя собствен език, но по някакъв начин всичко се вписва в цялото.

Именно тази приемственост в променливостта прави Balenciaga актуална. Сега е време да видим кои конкретни дизайнерски елементи създават тази магия през всички тези години.

снимка: balenciaga.com

Оувърсайз, деконструкция, лого: отличителни белези на колекцията

Зад кулисите на шоуто на Balenciaga цари характерен хаос. Моделите в оувърсайз саката изглеждат така, сякаш са ги взели назаем от по-големия си брат, но точно това е идеята.

Оувърсайз не е случайност, а прецизно изчисление. Раменете са с 20-30% по-широки от стандарта, ръкавите естествено падат под китката. Всичко създава усещането, че дрехата живее свой собствен живот. Това не е просто уголемяване – всеки елемент има пропорции, премислени от самото начало.

Деконструкцията стига още по-далеч. Шевовете са асиметрични, краищата остават недовършени, пластовете се наслагват хаотично. Демна Гвасалия казва: ” Не искам всичко да е перфектно – перфектността е скучна “. И наистина, тази несъвършеност се превръща в новото съвършенство.

Помня първия път, когато видях маратонките Triple S на живо. Тази подметка с височина 5-7 см прави впечатление. Обувките тежат почти килограм, но парадоксално придават лекота на цялата визия. Чантата Hourglass, от своя страна, е върхът на минимализма – релефно лого, изчистени линии, форма, която сама по себе си е изявление.

Как да разпознаете оригинала:

• Логото на Balenciaga винаги е перфектно центрирано
• Материалите имат характерна текстура
• Довършителните работи, макар и „несъвършени“, са изпълнени с прецизност

Материите са отделна глава в тази история. През 2024 година марката залага на неопрен, регенерирана кожа и текстил от рециклирани материали. Това не е просто маркетинг – качеството на изработката наистина впечатлява. Неопренът, използван от Balenciaga, има различна структура от този, познат ни от банските костюми. Той е по-дебел, по-структуриран.

фот. balenciaga.com

Регенерираната кожа може да звучи по-малко луксозно, но на практика изглежда и се усеща като материал от най-висок клас. Понякога се чудя дали не е дори по-добра от традиционната – има повече характер, по-изразителна текстура.

Всички тези елементи – oversize, деконструкция, култови аксесоари и иновативни материи – създават единен визуален език на марката. Език, който от модния подиум стига до улиците, социалните мрежи и попкултурата.

Когато модата срещне попкултурата – влиянието на Balenciaga върху масовото въображение

Помня този момент от Met Gala 2021, когато Ким Кардашиян се появи в напълно черен тоалет на Balenciaga – дори лицето ѝ беше покрито. Тогава си помислих, че това вече е прекалено. Но точно в това беше смисълът.

Това беше чиста попкултура в действие. Ким с тази визия стана мем за часове. А Balenciaga? Получи повече внимание, отколкото от всички рекламни кампании взети заедно.

Кание Уест също има своя принос в това безумие. От 2015 година практически живееше в обувките на Balenciaga. Онези негови chunky маратонки Triple S? Изведнъж всички ги искаха. Риана пък през 2017 година обу онези огромни ботуши над коляното на ревюто на Fenty – и бум, разпродадени за седмица.

Но истинският маркетингов гений на Balenciaga са кампаниите, които изглеждат като шега. Онази чанта за 2000 долара, която прилича на чанта от IKEA за 99 цента? Мислех, че някой е сбъркал в дизайнерския отдел. Оказа се, че това е най-добрата реклама някога.

Същото е и с колекцията, вдъхновена от DHL. Тениски за 1200 долара, които изглеждат като униформи на куриери. Звучи абсурдно? Именно затова всички говореха за това.

Тренд в TikTok: #BalenciagaChallenge – 1,4 млрд. гледания

• Хората сравняват чантите на IKEA с Balenciaga
• Пародии на модни ревюта в калта
• Стайлинги „нормални vs дизайнерски“

А онова ревю през 2022 година, когато моделите газеха през калта? Мислех, че гледам някакъв пърформанс, а не модно шоу. Но точно това беше идеята – всички писаха, споделяха, коментираха. Социалните мрежи полудяха.

И в музиката всичко това се преплита. Травис Скот в клипа към “SICKO MODE” беше облечен в Balenciaga. Джъстин Бийбър почти не сваля дрехите им по концертите. А във филма “House of Gucci” – и там проблясват тези култови обувки.

Видео игри? Fortnite имаше колекция скинове, вдъхновени от Balenciaga. Младите геймъри изведнъж разбраха какво е high fashion. Това вече не беше мода само за богатите – стана част от интернет културата.

Понякога си мисля, че Balenciaga изобщо не проектират дрехи. Те проектират моменти, които ще станат вайръл. Всяка визия е потенциален мийм, всяко ревю – съдържание за хиляди постове.

Както написа Vogue през 2022: “Balenciaga не следва тенденциите – те ги създават в реално време, наблюдавайки реакциите в социалните мрежи”.

Това вече не е обикновена модна марка. Това е фабрика за попкултурни моменти. И точно затова, въпреки различните скандали, хората все още говорят за тях.

фот. balenciaga.com

Граници на провокацията – противоречия и управление на репутацията

Реклама

Спомням си точно момента, когато видях тези снимки. Кампанията Gift Shop на Balenciaga от ноември 2022 трябваше да бъде празнична фотосесия с деца. Проблемът беше, че децата държаха чанти с връзки, напомнящи белезници от BDSM. На заден план имаше съдебни документи – сред тях откъси от делото United States v. Williams, свързано с детска порнография.

Не знам какво са мислили хората, отговорни за тази сесия. Може би е била провокация, може би грешка в комуникацията. Но последствията бяха мигновени.

Първите реакции се появиха още на 20.11.2022, когато потребителите на Instagram започнаха да обръщат внимание на странните детайли.

@concerned_parent_2022: "Това нормално ли е? 
Защо тези деца държат такива неща? 
#КаквоСеСлучва"

До 22.11.2022 хаштагът #CancelBalenciaga вече беше тренд. Инфлуенсърките масово изтриваха снимки с продукти на марката. Ким Кардашиян, която беше лице на Balenciaga, мълчеше няколко дни – което само нажежи още повече атмосферата.

Марката се опита да потуши пожара. Още първия ден изтри всички постове от кампанията. После дойдоха извиненията – първо общи, после по-конкретни. Но това не беше достатъчно.

На 25.11.2022 Balenciaga заведе дело за 25 милиона долара срещу агенцията North Six, която отговаряше за продукцията. Те твърдяха, че не са взимали решения за реквизита. North Six отговори със собствено дело – обвинявайки марката, че се опитва да им прехвърли цялата вина.

Цифрите говорят сами за себе си. Според доклад на Lyst рейтингът на желаност на марката спадна с 20-30% за месец. Някои звезди, като Бела Хадид, спряха да носят Balenciaga публично. Продажбите през декември 2022 бяха най-слабите от години.

Всъщност едва през 2023 година марката започна истински действия за възстановяване. Въведоха програма за социален одит – всяка кампания вече преминава през няколко нива на контрол. Наеха експерти по защита на децата като консултанти. Стартираха ESG инициативи, фокусирани върху сигурността на най-малките.

Но дали това е достатъчно? Според мен тази история показва колко тънка е границата между провокацията и имиджовата катастрофа. В света на социалните медии една грешка може да струва десетилетия градене на репутация.

Всичко това има и икономическо измерение – защото в крайна сметка имиджовата криза винаги се отразява в конкретни числа в балансите.

снимка: balenciaga.com

Лукс в ерата на стрийтуеър – позициониране и финансови резултати

Говорих наскоро с една приятелка за това как Balenciaga се справя финансово след всички сътресения. Цифрите са доста изненадващи – оценява се, че приходите през 2023 година са били между 1 и 2 милиарда евро. Това изобщо не е малко за марка, която е имала сериозни имиджови проблеми.

Най-много ме учудва, че цели 60% от приходите идват от аксесоари. Чанти, обувки, допълнения – всичко това се продава по-добре от дрехите. Може би защото е по-лесно да си купиш чанта за няколко хиляди, отколкото цял гардероб?

Приходи Balenciaga (млрд. EUR)
2021: ████████████████ 1.8
2022: ████████████ 1.2 
2023: ██████████████ 1.4
2024: ███████████████ 1.6

Що се отнася до пазарите, Азия все още движи този бизнес. САЩ също не се оплакват, въпреки че там имаше повече критики. Наскоро проверявах Lyst Index и Balenciaga все още е в топ 10 на най-желаните марки. Хората се оплакват в интернет, но портфейлите казват друго.

Групата Kering вероятно не е спала спокойно известно време. В сравнение с Gucci или YSL, Balenciaga винаги е била по-нишова, но с по-големи маржове. Сега трябва да възстанови позицията си, докато другите марки от портфолиото растат стабилно.

Интересното е, че в сегмента street-luxury Balenciaga все още държи едни от най-високите цени. Маратонки за почти 900 евро не са шега. Off-White е по-евтин, но Dior е още по-скъп. Това показва къде се позиционира марката – тя не иска да бъде достъпна за всеки.

Въпреки всичко търсенето се запазва. Може би защото streetwear вече е толкова дълбоко вкоренен в лукса, че е трудно да бъде изтласкан оттам. Или просто потребителите имат къса памет, не знам.

Бъдещето ще покаже дали тази ценова стратегия ще се оправдае в дългосрочен план.

Какво следва? Устойчив лукс и дигитална мода на Balenciaga 2025+

Мисля, че до 2027 година Balenciaga ще изглежда напълно различно от сега. Не само визуално, а цялостно – като марка, която наистина е взела нещата в свои ръце.

Прогноза за 2027
• Завръщане в топ 10 на Lyst Index благодарение на последователна стратегия за възстановяване
• 80% от колекциите от устойчиви и рециклирани материали
• Присъствие в 5 нови държави в Африка и Азия

Програмата за рециклиране, която стартира още тази година, за мен е най-обещаващата посока. Колекцията за 2024 трябва да съдържа 60% текстил от рециклирани материали – звучи амбициозно, но дали ще е достатъчно? Наблюдавам други луксозни марки и виждам, че клиентите все по-често питат за произхода на материалите. Това вече не е просто тенденция, а необходимост.

Ще бъде интересно да видим NFT и виртуални ревюта през 2025. Още помня първите опити с метавселената – повечето бяха просто кичозни. Но Balenciaga има шанс да го направи смислено, без излишества.

„Прогнозираме, че Balenciaga ще си върне мястото в първата десетка до края на 2027 година, основно благодарение на иновации в устойчивостта и дигиталната експанзия“ – казва анализаторка от F5 Fashion Futures. Звучи оптимистично.

Географската експанзия е вторият стълб на тази стратегия. Индия и Африка са пазари, които тепърва се отварят за премиум лукса. Но тук трябва да се внимава – не може просто да се копира това, което работи в Европа или САЩ. Потребителската култура е различна, очакванията също.

Виждам в тази стратегия известен риск. Дали марка, която наскоро преживя имиджова криза, е готова за толкова бързи промени? От друга страна, може би точно това е шансът ѝ – радикална трансформация вместо предпазливи стъпки.

Дигиталната мода ще бъде ключова. Не говоря само за онлайн продажби, а за цялата екосистема – от виртуални пробни до персонализация с изкуствен интелект. Това е област, в която Balenciaga наистина може да изпъкне.

Тази визия за бъдещето показва марка, която не бяга от проблемите си, а ги използва като повратна точка.

фот. balenciaga.com

Осмели се да носиш бъдещето – моите изводи и следващи стъпки

Спомням си момента, когато за първи път видях тези огромни чанти на витрината. Тогава си помислих – това още ли е мода, или вече е манифест? Сега знам, че точно в това беше смисълът.

След всичко, което преживях с Balenciaga, изведох три ключови урока:

1. Провокацията без съдържание е празнота – но провокацията с дълбоко послание може да промени начина, по който възприемаме цялата индустрия.
2. Луксът не винаги означава естетически комфорт – понякога истинската му стойност е, че ни кара да мислим.
3. Истинността на една марка се разпознава не по това, което казва за себе си, а по това, колко последователно реализира своята визия въпреки критиките.

фот. balenciaga.com

Ако се чудиш каква е връзката ти с тази марка, започни от основите. Разгледай архивните колекции – там ще видиш еволюцията на мисленето, не само тенденциите. Задай си въпроса дали даден артикул наистина ти говори, или го купуваш само заради логото. И помни – отговорното пазаруване не е само въпрос на екология, а и на осъзнаване какво представлява марката, която избираш.

фот. balenciaga.com

Демна веднъж каза нещо, което ми остана в съзнанието: “Модата е огледало, не украса”. Това изречение обяснява всичко – защо неговите проекти понякога болят, защо предизвикват дискусии, защо не всеки ги разбира.

Всъщност и аз самата не винаги ги разбирам. Но може би точно това е смисълът? Модата да спре да бъде само красива и безопасна?

Готова ли си да видиш в огледалото нещо повече от отражението на собствения си образ?

MUNA SI

моден редактор

Luxury Blog