Защо LVMH продаде Off-White – стратегия над шума

През 2024 година светът на луксозната мода се изправи пред значителна промяна: LVMH, най-големият световен конгломерат за луксозни стоки, реши да продаде марката Off-White. Това решение предизвика широка дискусия относно преразглеждането на понятието за лукс и ролята на стрийтуеъра в премиум сегмента.

През 2018 година Off-White, основана от Върджил Абло, беше символ на сливането между стрийтуеър и лукс, привличайки по-младите потребители, търсещи ексклузивност в ежедневния стил. Въпреки това до 2024 година възприятието за марката се промени.

Защо LVMH продаде Off-White?

Растящата популярност и масовата достъпност на продуктите Off-White доведоха до това, че марката започна да губи онази аура на ексклузивност, която е толкова ценена в света на лукса. Това явление накара LVMH да преосмисли своята стратегия и в крайна сметка да вземе решение да продаде марката.

Off-White като „мост“ за младите потребители

Off-White изигра ключова роля като мост за по-младите клиенти, въвеждайки ги в света на лукса. Благодарение на сътрудничествата с гиганти като Nike и силното присъствие в социалните мрежи, марката спечели световна разпознаваемост и изгради лоялна онлайн общност. С течение на времето обаче, когато стрийтуеърът стана по-мейнстрийм, границите между лукса и уличната мода започнаха да се размиват, което повлия на възприятието за стойността на марки като Off-White.

Три ключови въпроса

Решението на LVMH да продаде Off-White повдига три фундаментални въпроса, които ще бъдат водещите оси на тази статия:

1. Защо LVMH реши да продаде Off-White?
2. Какви промени въвежда това решение в стратегията на концерна и на луксозния пазар?
3. Какви сценарии могат да се развият до 2030 година в контекста на отношенията между стрийтуеъра и лукса?

За да разберем тези въпроси, необходимо е да разгледаме еволюцията на модния пазар през последните години, особено след смъртта на Върджил Абло, както и напрежението между масовостта и ексклузивността в контекста на преосмислянето на лукса.

Нека преминем към анализ на конкретните аргументи и стратегията на LVMH, които стоят зад решението за продажба на Off-White, за да разберем по-добре динамиката на луксозния пазар в условията на променящи се потребителски тенденции.

Решението на LVMH в числа и стратегия

Решението на LVMH да продаде марката Off-White отразява стратегическото стремеж на концерна да се съсредоточи върху най-престижните и доходоносни сегменти на лукса. Анализът на финансовите данни и предишните корпоративни решения на LVMH разкрива ключовите фактори, стоящи зад тази сделка.

Числата, които обясняват решението

Реклама

През 2019 година Farfetch придоби New Guards Group, притежателя на лиценза за продажба на Off-White, за 675 млн. щатски долара. Оценява се, че Off-White е генерирала годишни приходи от около 227,6 млн. долара, което представлява над 9,8% от общите приходи на Farfetch. Въпреки че тези данни показват значителен пазарен дял на Off-White, LVMH, притежавайки 60% от марката, може да е виждала ограничения в по-нататъшния растеж и рентабилност в сравнение с други марки в своя портфейл.

Портфейлна стратегия

LVMH последователно се стреми да запази лидерската си позиция в сегмента на „абсолютния лукс“, като се фокусира върху марки с най-висок престиж и маржове, като Louis Vuitton, Dior и Fendi. Присъствието на Off-White, възприемана като по-масова марка и свързана със стрийтуеър тенденциите, можеше да доведе до размиване на имиджа на луксозното портфолио на LVMH. Освен това, потенциалната канибализация на продажбите между марките и по-ниските маржове на Off-White в сравнение с другите луксозни брандове можеха да повлияят на решението за дезинвестиране.

Ключови стратегически предпоставки:

• Приоритет за марки с по-висок престиж и маржове: Фокус върху брандове като Louis Vuitton или Dior.
• Избягване на размиване на луксозния имидж: Премахване на марки, възприемани като твърде масови.
• Минимизиране на канибализацията в екосистемата на марките: Предотвратяване на вътрешната конкуренция между брандовете.
• Оптимизация на рентабилността на портфейла: Фокусиране върху марки с по-високи маржове.

Прецеденти и аналогии

Историята на LVMH показва подобни решения за дезинвестиране от марки, които не отговарят на тяхната луксозна стратегия. През 2005 година концернът продаде марката Christian Lacroix, а през 2016 година Donna Karan International за 650 млн. щатски долара. И в двата случая причините за продажбата включваха липса на съвместимост с луксозното портфолио и по-ниска рентабилност в сравнение с другите марки на групата.

Решението за продажбата на Off-White е в съзвучие с тази стратегия, подчертавайки стремежа на LVMH да се фокусира върху марки с най-висок престиж и рентабилност.

Какво промени продажбата за Off-White и пазара

След продажбата на марката Off-White от LVMH през октомври 2024 година настъпиха съществени промени в нейното функциониране и позициониране на пазара. Новият собственик, Bluestar Alliance, предприе стъпки за адаптиране на марката към актуалните тенденции и очакванията на потребителите.

Оперативен статус и канали

След придобиването от Bluestar Alliance, Off-White се фокусира върху оптимизирането на своята търговска мрежа. През март 2025 година марката представи новата си колекция “FRESCO” в Galeries Lafayette Champs-Élysées в Париж, което потвърждава продължаващото ѝ присъствие на престижни локации. Въпреки това, изправена пред глобалната тенденция за затваряне на физически магазини, Off-White намали броя на своите бутици, съсредоточавайки се върху ключови пазари и увеличавайки инвестициите си в онлайн продажбите.

Фактите сега:

• Презентация на колекцията „FRESCO“ в Galeries Lafayette през март 2025 година.
• Намаляване на броя на физическите бутици в полза на онлайн продажбите.
• Въвеждане на стратегия за устойчива улична мода през април 2025 година.

Сентимент и имидж

В социалните медии, особено в платформата X (по-рано Twitter), се забелязват разнообразни реакции към промените в Off-White. Потребителите често подчертават наследството на Върджил Абло, изразявайки притеснения дали марката ще запази своята автентичност след неговото напускане. Появяват се и дискусии относно баланса между престижа и достъпността на продуктите, както и прозрачността на продажбените сделки, особено в контекста на неразкриването на сумата по транзакцията.

Ефект върху индустрията

Решението на LVMH да продаде Off-White може да е сигнал за промяна в подхода на луксозните конгломерати към сегмента streetwear. Възможно е и други марки да ограничат присъствието си в чистия streetwear, стремейки се към по-балансирано позициониране. Конкурентите могат да реагират, като адаптират стратегиите си, за да отговорят по-добре на променящите се потребителски предпочитания и динамичните пазарни тенденции.

Бъдещето на Off-White в новия контекст на собственост и стратегия остава обект на интерес както за потребителите, така и за анализаторите в бранша.

Какво следва? Изводи и сценарии до 2030

След продажбата на Off-White от LVMH, луксозният пазар е изправен пред ключови решения относно бъдещето на стрийтуеър марките и тяхната интеграция с традиционния лукс. Анализирайки възможните сценарии за Off-White и стратегиите на луксозните конгломерати до 2030 година, заслужава си да се обърне внимание на няколко важни тенденции и действия.

Какви са възможните сценарии за Off-White до 2030 година?

1. Възстановяване до 250 млн. EUR: В този сценарий Off-White си връща лидерската позиция в сегмента на луксозния стрийтуеър, достигайки приходи от 250 млн. EUR. Условие за успех е ефективната преориентация на марката към по-ексклузивни колекции и ограничаване на достъпността на продуктите, което увеличава тяхното желание.
2. Стабилност: Марка поддържа стабилни приходи, като се фокусира върху ключови пазари и продукти. Успехът зависи от запазването на лоялността на настоящите клиенти и постепенното разширяване на портфолиото с премиум продукти.
3. По-нататъшно свиване: Off-White губи влияние, а приходите намаляват. Причината може да е неспособността да се адаптира към променящите се тенденции и липсата на умение да привлече нови клиентски сегменти.

Какво ще направят луксозните конгломерати?

• Фокус върху бижута и часовници: Очаква се световният пазар на луксозни бижута да достигне стойност от 82,1 млрд. щатски долара до 2030 година, като расте с темп от 8,7% годишно. Конгломератите могат да увеличат инвестициите си в тези сегменти, за да се възползват от нарастващото търсене.
• Използване на AI и анализ на търсенето: Над 50% от луксозните марки използват AI за анализ на предпочитанията на клиентите и персонализиране на маркетинговите кампании. Интеграцията на изкуствения интелект ще позволи по-добро прогнозиране на тенденциите и оптимизиране на продуктовото портфолио.
• Ограничаване на чистия стрийтуеър: Наблюдава се тенденция за отдръпване от стрийтуеър в полза на по-класически и вечни колекции, което може да накара конгломератите да намалят инвестициите си в изцяло стрийтуеър марки.

Бъдещето на Off-White и стратегиите на луксозните конгломерати до 2030 година ще зависи от способността им да се адаптират към променящите се пазарни тенденции, да използват нови технологии и да управляват ефективно марката в динамична среда.

Надя

редактор на Luxuryblog.pl