Защо Louis Vuitton е толкова скъп?

Защо чантата Louis Vuitton струва повече от употребявана кола?

Класическата Speedy 30 е разход от около 1 500 щ.д. Лимитираното издание на същата чанта? Спокойно може да надхвърли 50 000 щ.д. Това е разлика като между велосипед и BMW.

Може да изглежда налудничаво, но зад тези цени стои история, която започва с 13-годишно момче, което върви пеша 400 километра до Париж. Louis Vuitton тогава имал само мечти и здрави крака. Днес името му е империя на стойност 124 млрд. щ.д. – ръст от 45% през последните три години.

Защо Louis Vuitton е толкова скъп?

Оказва се, че въпросът има три нива. Първото е занаятът – всяка чанта минава през ръцете на майстори, които са усъвършенствали уменията си с години. Тук няма поточна линия като в обикновените фабрики.

Второто ниво е стратегията на марката. Louis Vuitton не иска да бъде достъпен за всеки. „Ексклузивността е половината от стойността“ – така казват хората от бранша. Колкото по-трудно е да купиш нещо, толкова повече го желаем.

снимка: us.louisvuitton.com

Третото ниво е психологическо. Хората купуват скъпи неща не само защото са по-добри. Купуват ги именно защото са скъпи. Звучи странно, но така функционираме.

Преди да надникнем в парижкото ателие, струва си първо да разберем, че зад всяка цена на Louis Vuitton стоят реални производствени разходи.

Занаятчийство и първокласни материали: реални производствени разходи

Виждаш ли тази жена в бяла престилка? Седи на масата в ателието в Аниер, под лампата. Пред нея има парче кожа и игла. Изобщо не бърза. Всеки бод прави спокойно, премерено. Шест бода на инч – това е стандартът при чантата Capucines. Може да не звучи впечатляващо, но опитай да го правиш осем часа на ден.

фот. us.louisvuitton.com

Точно така се създават тези скъпи неща. Не във фабрики, където машините бълват по няколкостотин чанти на ден. Тук един човек прави може би една, две бройки седмично. Зависи от модела.

Преди тази жена изобщо да започне да шие, някой друг трябва да избере кожата. И тук започва интересното – от 2021 година всяка кожа за Capucines има сертификат Leather Working Group. Това означава, че някой е проверил целия път на тази кожа. Откъде е дошла, как е обработвана, дали кожарницата не е замърсявала реката. Звучи добре на теория, но на практика означава купища документи и по-високи цени.

“Луксът не е само крайният резултат, а преди всичко процесът на създаването му” – казват в бранша. И наистина, когато погледнеш числата, става ясно защо цените са такива.

Вземи например колието Soleils. 1 600 часа работа. Това е почти една година на пълен работен ден за един човек. Едно бижу. Може да звучи абсурдно, но всеки елемент от това колие се прави отделно, на ръка. Полиране, сглобяване, проверка. И още веднъж проверка.

В Италия, в малка работилница край Флоренция, срещнах майстор, който прави катарами за колани. Показа ми работата си – една катарама отнема три дни труд. Три дни за един елемент от колана. Но когато вземеш тази катарама в ръка, усещаш разликата. Има тежест, има качество.

Проблемът с малките серии е, че не можеш да разпределиш разходите върху хиляди бройки. Правиш двадесет чанти месечно, значи всяка трябва да покрие разходите за ателието, заплатите, материалите. Във Франция, Испания или Италия тези заплати не са ниски. Добрият майстор печели повече от чиновник.

фот. us.louisvuitton.com

Ето трите основни техники, които повишават разходите:

• Ръчно шиене с прецизен брой бодове на инч
• Селекция и сертифициране на всяка партида кожа поотделно
• Многоетапни процеси на контрол на качеството на всеки етап

Понякога се чудя дали това има смисъл. Наистина ли е нужно толкова време за една чанта. Но после виждам крайния резултат и разбирам. Тези неща са създадени, за да издържат десетилетия. Не за да ги купиш, носиш година и изхвърлиш.

В ателието в Asnières работят около 200 души. Всеки има своя специализация – един прави само дръжки, друг само ципове, трети сглобява цялото. Това не е поточна линия. По-скоро е екип от артисти, които творят в собствено темпо.

След като знаем цената на майсторството, време е да видим колко струва самата аура на лукса…

Ексклузивност, маркетинг и ефектът на Веблен: психология на цената

Виждала ли си някога опашка пред Louis Vuitton? През 2023 година, когато пуснаха лимитираната чанта GO-14, хората чакаха с часове. Не че нямаха пари да я купят веднага. Просто искаха да са част от тази лудост.

Това е класическият ефект на Веблен – колкото по-скъпо, толкова по-желано. Торстейн Веблен още през XIX век забелязва, че някои стоки добиват стойност именно заради цената си. Louis Vuitton е майстор в тази игра.

Помисли за онзи Монограм от 1896 година. Жорж Вюитон го създава първоначално, за да се бори с фалшификатите. А днес? Това е символ на статус, който разпознаваш отдалеч. Всяка чанта с този десен крещи „мога да си го позволя“. И точно в това е смисълът – не във функционалността, а в социалното послание.

Лимитираните серии са следващото ниво на манипулация. Помниш ли колаборацията със Supreme през 2017? Цените излетяха в космоса, а хората купуваха всичко – дори тухли с логото за хиляди долари. Абсурд? Може би. Но работи.

Louis Vuitton го прави систематично. Куфари за Златната топка от 2019 година, изложби LV Dream през 2025 – всяко събитие засилва търсенето. Те не продават чанти, продават мечти.

Знаменитостите също играят своята роля. Когато видиш някоя звезда с LV на червения килим, подсъзнателно свързваш марката с успеха. Това не е случайност – всяка такава поява е внимателно планирана и платена.

фот. us.louisvuitton.com

Но има и сериозни разходи в тази игра. Бутиците на Louis Vuitton се намират на най-скъпите улици в света – Шанз-Елизе, Пето авеню, Гинза. Наемът за квадратен метър е астрономически. Фабриката в Тексас, открита наскоро, струваше стотици милиони. Служителките трябваше да бъдат обучени по френски стандарти. Всичко това влияе върху крайната цена.

Понякога се чудя дали не прекаляват с тази ексклузивност. Но числата не лъжат – колкото по-недостъпно е нещо, толкова по-желано става.

Психологията тук работи на няколко нива. Първо, мозъкът автоматично свързва високата цена с качество. Второ, притежанието на LV дава усещане за принадлежност към ексклузивна група. Това е като членство в клуба на милионерите.

Маркетингът на Louis Vuitton е урок по поведенческа икономика. Те не продават продукт – продават идентичност. Всяка рекламна кампания не показва просто чанта, а начин на живот, към който искаш да принадлежиш.

Как тази смес от твърди и меки фактори влияе на твоето решение за покупка? Вероятно повече, отколкото си мислиш.

Какво следва за лукса? Изводи и прогнози за купувачите

Чудех се напоследък дали изобщо има смисъл да се купуват луксозни чанти в днешно време. И стигнах до извода, че да — но трябва да бъдеш хитра.

фот. us.louisvuitton.com

Ключовите изводи от всичко това? Първо, занаятчийството все още има значение, но именно психологията на цената управлява този пазар. Хората купуват статус, не просто чанта. Второ, винтидж Louis Vuitton Monogram е практически инвестиция — носи 10-20% годишна възвръщаемост, което надминава някои инвестиционни фондове.

Светът на лукса се променя, и то бързо. До 2030 г. Азия може да отговаря за половината от целия пазар. Това означава, че марките ще се адаптират към вкусовете там, а не към нашите. Вече виждам как европейските модни къщи въвеждат цветове и шарки, които преди биха сметнали за твърде екстравагантни.

Sustainability вече не е просто модна дума, а се превръща в необходимост. Младите поколения няма да купуват от марка, която вреди на околната среда. А и тези NFT… звучи абстрактно, но дигиталните чанти вече са реалност.

фот. us.louisvuitton.com

Практични съвети за бъдещето:

1. Автентичността се разпознава по детайлите – качеството на конците, равномерността на шевовете, серийната номерация. Фалшификатите може да изглеждат добре отдалеч, но дяволът е в детайлите.
2. Изчислявай cost-per-wear, не покупната цена. Чанта за 3000 злоти, носена 10 години, струва 300 злоти на година. Понякога си струва да дадеш повече в началото.
3. Вторичният пазар е твоят приятел – купувай там първите си луксозни вещи, продавай тези, които вече са ти омръзнали. Vestiaire Collective или местните групи във Facebook са истински златни мини.

Всъщност е странно, че в епохата на бързата мода хората отново започват да ценят трайните неща. Може би това е естествена реакция на изобилието от евтини боклуци?

Луксът на бъдещето ще бъде по-осъзнат, дигитален и азиатски – но нуждата да се открояваш ще остане толкова стара, колкото човечеството.

Мария LOU

моден редактор

Luxuryblog